国内游戏广告投放，应该如何选择广告素材与文案？

　　基于用户视角，可采用增强互动感，拉近用户距离，以提升游戏信息流推广的效果，指的是结合游戏本身，跟用户互动，拉进用户心理距离，吸引用户关注。主要分为“提出疑问”“代入感”“引导尝试”“用户认同感”等四个方式多个句式，供参考

　　提出疑问：抛出问题，引导用户思考1）谁是***：“高冷御姐，呆萌萝莉，谁是你心中的理想型”2）如何***：“模拟当官，你会如何处理案件？”3）你敢***：“开局送你一组同花顺，你敢继续跟注或全押？”代入感，通过强调用户的主导地位，增加用户代入感4）你就是***：“激情PK你就是王者！万人在线，等你来战！”5）由你来***：“回到古代，女犯任由你来处置”6）你就是***：“激情PK你就是王者！万人在线，等你来战！”7）帮帮我：“最后一步了，快来帮帮我嘛！”8）你选：“开局一萌宠，进阶多种形态任你选择！”引导尝试 如快来：“美国漫威正版授权手游,3D高画质全明星格斗,苹果用户快来享受流畅游戏体验！”10）等你来***：“圣诞庆典，限定皮肤等你来收集！”11）试试：“画面更逼真,打击感更强,来试试这个枪战手游”12）来一场：“来一场不可思议的魔性皇室战争！”13）一起：“重返梦幻坑！有一起组队的吗？”14）等什么：“这颜值这画质，还在等什么！”用户认同感通过角色人群/设备认同、或者通过经典来唤起用户游戏情结，都能够提升广告与用户的关联性。常用关键词有身边人：“老公”“老婆”“同事”“闺蜜”“隔壁邻居”等，如“老公主动戒烟，就为玩这游戏”； 群体：80后，90后，网游玩家，老玩家，唤醒同类人的记忆或者认同感，如80后都玩过的经典游戏！“终于发生”打情怀牌；如“苦等：“苦等十年，舰队终出手游”那些年：“那些年偷偷去网吧玩的游戏”曾经：“曾经令人羡慕的武器还记得吗”当年：“这是我们当年看过的动画”小时候：“小时候玩的街机终于出手游了”另外，根据关键词可以再诸如adubg，App Growing等平台查询对应的文案，进一步拓展延伸，实际上是策划思路决定了素材跟文案的选择

　　以下经验来源于有米广告游戏运营组&广告设计组的童鞋对2017年广告运营的案例总结，希望能给大家一点启发。

　　在2017年，有米游戏运营组投放的游戏广告主要覆盖了微博，头条，百度，DSP，知乎，陌陌，UC，汽车之家，快手等渠道，以下的经验也是基于这几点渠道展开。第一部分 游戏广告投放的运营思路分析

　　1）过去一年用户画像的基本情况如下：

　　可以看到，18-30岁人群占比为70%，是游戏投放的主要受众人群，整体用户年龄偏低。

　　2）游戏广告投放思路分析：

　　完整的游戏投放思路会包括以下五部分：准备——起量——稳定——下滑——重启

　　阶段一：准备

　　通过对游戏及用户画像的深入分析，找到游戏的宣传点，并着手准备素材，创建推广计划，提交审核。

　　阶段2：起量——迅速抢量

　　在这个阶段，投放运营重点如下：

　　1.多计划，多定向覆盖更全面的用户；

　　2.快速上线广告，争取时间给审核人员；

　　4.根据前端数据，预估转化成本，收放预算；为保证迅速起量，通过对素材的测试确定优质素材，并重点投放。

　　阶段3：稳定——持续上新

　　过了抢量阶段，流量会逐渐趋于稳定，这个时候主要策略为“维稳，拓新”

　　1.稳定老广告，观察前端数据健康程度，细微调整；

　　2.选取成本低的渠道，持续上新；

　　3.成本高的渠道进入精准定向阶段；

　　4.继续在新渠道测试；

　　阶段4: 下滑——精细化运营

　　随着游戏推广的持续开展，投放效果会由原来的稳定开始逐渐下滑，更看重精细化运营，拓展优质流量。1.微博渠道可挖掘受众与游戏相似的粉丝群，进行定投；

　　2.头条利用OCPC功能，达到20个出量后可自动优化出量；

　　3.百度利用关键词定向，挖掘大量相关关键词可实现精准投；

　　4.深入游戏，挖掘更多素材点，持续测试；

　　阶段4：重启

　　重启阶段指的是广告主第一波预算消耗完之后，复盘开展第二阶段的投放。主要运用思路如下：

　　1.分析之前的投放数据，挑选转化好的老计划上线测试或新建；

　　2.根据游戏的更新内容，提炼素材点；

　　3.精细化运营

　　第二部分 优秀游戏案例分享

　　根据不同游戏类型的特性，提炼游戏亮点，并吸引用户关注。以下列举过往的优秀投放案例分享。

　　游戏类型——RPG

　　动漫IP：魔法禁书目录

　　渠道：微博

　　互动率：11.14%

　　特点：挖掘游戏亮点，结合时下热点，引起用户好奇； （当时在挖掘游戏亮点的时候，发现了摩拜单车植入的亮点加以宣传，蹭了一把共享单车的热度，投放反馈较好）

　　游戏类型——休闲类

　　桌游类：饭局狼人杀大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　渠道：微博

　　点击率：7.47%

　　特点：利用明星效应，文案代入感强，转化效果佳

　　

　　养成类：小汪汪

　　渠道：微博

　　点击率：11.38%

　　特点：偏原生的素材风格， ”闺蜜推荐”，娱乐性强，文案贴近生活。

　　游戏类型——FPS

　　iP类：魂斗罗

　　渠道：头条

　　点击率：2.69%

　　特点：情怀杀，经典画面触动用户。

　　大逃杀类：终结者

　　渠道：段子

　　点击率：8.13%

　　特点：倍镜素材，展示该游戏核心元素

　　游戏类型——SLG

　　三国类：乱世王者

　　渠道：微博

　　点击率：7.28%

　　特点：文案体现游戏玩法，借势宣传（王者荣耀，腾讯天美），突出品质的保证。素材突出游戏可玩性强，玩家支配能力大，场景宏大。

　　三国类：汉王纷争

　　渠道：知乎

　　特点分析：游戏广告投放知乎渠道时，诸如“如何评价”之类的原生问答句式，降低广告违和感，提升用户关注度。

　　游戏类型——回合制/卡牌

　　三国类：三国如龙传

　　渠道：微博

　　点击率：3.86%

　　特点：多动图的方式展示游戏角色画面的优质精美，文案体现主创团队的精力投入，提升用户的关注案例的不同，游戏素材及文案采用的技巧也有所不同。但总体而言，在选择广告素材及文案的时候，在游戏投放疯狂抢量的阶段，建议更多地考虑游戏本身所独有的亮点，如IP，游戏画面，坐骑，角色等。

　　以上只是列举了不同游戏类型的优秀案例，更多优质的素材可通过通过App Growing查询，（涵盖40+流量平台的投放案例29+细分行业，涉及图片，短视频广告，奖励式/互动视频广告等多种广告形式）（私信联系小编可沟通试用）

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　　游戏广告日益繁多，不管是像腾讯、网易这种游戏大厂，还是一些以联运和发行小厂都开始不断放宽用户获取成本，抢夺学生群体的注意力！

　　信息流广告，主流的买量渠道之一。信息流广告中，又以微博、腾讯社交广告和今日头条等为第一阵营，其次是网盟及各类DSP。第一阵营我们叫做头部渠道，根据热云数据的买量渠道统计：

　　

　　头部渠道是买量竞争最为激烈的，厂商和发行选择同步渠道的原因也很明显，量大，转化好、定向维度精准，用户质量好，回收可观。但是由于手游投放素材更迭的非常快，同质化严重，用户看多了，获取用户的成本也在不断上涨，所以在广告优化上，对素材文案带来了很大的挑战。

　　那么，什么样的素材、文案、资源搭配相对效果更好呢？以微博为例，结合实际投放的素材和数据，来给大家分析一下。

　　1信息流博文

　　信息流博文是微博最原生的资源形式，特点就是跟普通博文几乎完全一样，用户接受度比较高，博文140字，展现形式很丰富，包括单图、多图、动图和视频。下图就是一个信息流博文的广告，采用的视频展现形式，在博文中放游戏的下载链接。

　　

　　这种资源形式适合的游戏类别包括：ARPG\卡牌策略\传奇类IP：

　　ARPG（以某无双游戏为例）

　　

　　投放效果：互动率9%-13%日均新增：800-1500

　　素材分析：

　　这个素材通过视频来展现打斗场面，视频的形式，非常适合场景酷炫的动作类游戏，在文案中强调“真·无双”“原汁原味”，与市面泛滥的无双IP游戏区别开，引起玩家注意。

　　经典格斗IP（以某动漫IP为例）

　　

　　投放效果：互动率4%-6%日均新增：200-400

　　素材分析：

　　由于这个游戏，原IP就是动漫，所以通过视频的形式来引起情怀和共鸣。在文案中强调“完美还原动画”，植入下载链接。

　　卡牌策略

　　

　　投放效果：互动率2%-3%日均新增：500-800

　　素材分析：

　　对于卡牌游戏来说，玩家主要的乐趣在于收集，所以通过九图的形式来展现一些难以收集的角色和装备，激发核心乐趣。

　　2应用家

　　应用家是针对应用和游戏的资源形式，先比信息流博文，主要以图片的形式展示，分为4宫格、6宫格、9宫格，点击图片按钮可以直接下载或者跳转到App Store。

　　

　　适合投放的游戏类型包括：武侠MMORPG\国战MMORP\魔幻ARPG

　　武侠MMORPG（以某武侠游戏为例）

　　

　　

　　投放效果：互动率5%-7%日均新增：1500-2000

　　素材分析：

　　通过九图的形式展现了游戏精美的画风，经典武侠人物和门派，勾起武侠情怀，再加上厂牌背书，所以量很容易就上去了。

　　国战MMORPG（以某三国游戏为例）

　　

　　投放效果：互动率3%-5%日均新增：200-400

　　素材分析：

　　该类游戏的核心玩法是国战+装备养成，所以在素材上，通过真实的装备和角色原画来吸引固定玩家，也能有效提升留存和回收。

　　魔幻ARPG（以某动作手游为例）

　　

　　投放效果：互动率3%-4%日均新增：800-1000

　　素材分析：

　　在素材上通过角色+cos来吸引眼球，用真实的战斗场景来加强视觉冲击。

　　3图文Card

　　图文Card包括上图的大Card和视频形式，和前两种形式相比，大图展现的内容要更清晰和全面，下载区域也很多，不管是点击博文重点的链接，还是图片区域或者图片下方的标题文字，都可以跳转下载，这种比较强势的展现形式很适用于游戏版本更新、代言人和强IP等品牌曝光活动。

　　

　　适合投放的游戏类型包括：卡牌策略\MOBA竞技手游。

　　投放效果：互动率1%-1.5%日均新增200-400

　　

　　

　　4定向技巧

　　除了不同的素材和形式对不同类型的游戏匹配之外，在定向上，不同特点的游戏也要采用不同的策略。

　　强IP：游戏传播性本身很强，为人熟知，例如剑侠情缘这类在游戏圈相当有名的IP，在定向上可以相对广泛，以囊括所有知道这个IP的潜在玩家，采用性别筛选，并且定向游戏兴趣。

　　典型性：指类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏，通常通过指定同类型的游戏账户，以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号，得到更好的效果

　　没有强IP没有典型玩法：大部分游戏都是这种类型，选择相对精准的维度，比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好（指经常下载某类APP的人群），提高账号的转化

　　上述的素材和数据都只给出了大致区间，在大厂占据游戏大半壁江山，小厂夹缝生存的市场状况下，买到优质的量，对于小厂来说更为重要。优质的量，意味着较好的留存、回收，回收后继续投放发行，小厂得以在这个良性循环中存活。

　　如何选择广告素材与文案，决定权应该交给目标用户与消费者。

　　广告主或者代理商能做的是尽可能提供多版本的创意，在测试中不断优化素材与文案的最佳组合。

　　舜飞是从2012年开始做页游，到2015年初开始做手游慢慢摸索出的整一个规律，基于我们的角度做对素材类型做一个归类。

　　不同类型的素材和不同类型的场景去搭配之后，效果差异会是非常大的。（可点击图片放大）

　　举例来说，上面粉色部分是素材制作元素（素材类型），比如中国历史、中国古典神话、武侠、欧美魔幻神话等。淡蓝色部分是素材形式，以包括唯美CG动画、角色属性、坐骑展示等做划分。

　　每一个买量的东西都应该有自己的一套体系，才能够做到更精细的程度。

　　用户去玩这游戏会有很多可能

　　可能是因为人物精美、坐骑炫酷、技能新颖，还有可能是战斗精彩，甚至可能是由于其古风而具有某些情怀性的东西。

　　全面思考后先假设只有这些可能，也会有一个很大的人群X被提出来，这个人群X从理论上说，涵盖所有喜欢这个游戏的人。

　　把整个用户画像圈出来之后，没有做更细的区分，将所有素材给到这个用户画像去测，这样从精细化的角度来说，这种效果并没有做到最佳，因为人群X中的A、B、C、D等不同角度的人群肯定会有重叠，也可能有不同点，像喜欢A的人不喜欢B的角度，所以会存在这些重叠以及不重叠的地方，所以如果单纯直接拿人群X去做所有的投放测试，其效果不会是最好的。（可点击图片放大）

　　如上图，上方是所选的素材类型，下方是人群的数据包，在交叉测试中人物展示这个类型的素材，可能会做出十几套素材，在前期测试的时候先选两套，跟所有人群做匹配测试，同时也会有两套连锁的人群去做交叉测试，是一个非常密集的交叉测试。

　　最终发现人物展示和技能展示在所有人群的效果都非常好，得出这两类素材是属于最优的、能够戳中大部分用户心态的这一结论，所以针对这两个尽可能去扩充人群，迅速铺量。

　　之后发现动漫跟中国风这两类的人群和大部分相关的素材效果比较好，得出这两类人群应该是对这个游戏来说最核心的用户，基本这款游戏大部分的元素他们都是喜欢的，所以就把这部分的人群定义为这款游戏最精准的用户，通过算法的角度去扩充这块人群

　　然后发现像坐骑展示类这个素材，在上古神话跟仙侠这两个人群效果比较好，剧情类的素材可能上古神话的人群比较好，这很明显的一个特点就是上古神话的群人喜欢这种坐骑类、剧情类的素材。这个时候就要去做针对性的投放，针对这些人群继续投放这一块的素材，然后达到能继续去拿这部分量的目的。如果之后发现有些人群以及一些素材的效果不好，就可以放弃。

　　测试的过程会说明其实一个用户会去喜欢一个游戏，很多时候是触中某个点位，所以所有的人群、所有的数据的测试要尽可能去抓更细，这样能让一个量放的更大，成本也能控制到更好。

　　因此，如何选择要去问问目标人群与消费者，切记空想。

　　以下是舜飞在投放手游&页游过程中运用的素材与文案：

　　1、某传奇类游戏

　　2、某仙侠类游戏：

　　3、某武侠类游戏：

　　【以上内容来源：舜飞程序化学院】

　　无论是电商还是手游&APP，广告素材的设计都是整个投放过程中非常重要的一环，一组优质的广告素材可以轻松实现点击、转化双翻番，但一组没有痛点的广告素材难免会落个无人问津的下场。

　　而且画面精美、内容丰富的广告素材不一定都会有好的广告效果，毕竟——数据才是检验广告素材的标准。所以制作广告素材的时候要常常提醒自己：

　　“不要爱上自己的广告！”

　　今天，木瓜移动总结了以下关于游戏广告设计的技巧和指南，希望能够帮助优化师及设计师，在营销赛场上，打出漂亮的十环。

　　广告素材不同于宣传海报，广告素材需要在图片或者视频中突出游戏中的一些特色，例如：道具商店、打斗场景、人物角色等，因此大多数素材都是来自于游戏内的截图或者录屏，也因此常见的构图方法被分为截图前景式，截图背景式和融合式三种，根据游戏所要表现的不同特色，选择不同的排版方式。

　　1、截图前景式

　　比较适合突出突出玩法、场景、装备等游戏内容

　　2、截图背景式

　　如果游戏的原画角色是亮点，也可以选择以人物为主体的截图背景式

　　3、融合式

　　在素材适合的情况下，可以把截图和人物设计成一个整体，呈现更加精美的截图效果，游戏氛围也更浓，也就是标题所说的融合式。

　　1、截图处理设计

　　上面讲到广告设计中使用的素材大都是游戏内的截图，但往往把不经过设计的截图直接放在画面中，往往会显得粗制滥造，拼接生硬。

　　因此，合理处理截图便成为广告设计师的一项工作重点。截图的设计主要就是体现在对截图边缘的处理上。下面介绍四种简单实用的方法，只需经过小小的加工，马上整个画面就会变得精致美观。

　　1）形状切割

　　切割截图，使其变为特殊形状，同时配合游戏元素点缀或旋转设计，让画面灵活生动，不呆板。

　　2）透视纵深

　　对图片进行三维透视处理，产生近大远小的效果。此方法可以丰富画面的景深，增加场景感。

　　3）光效和质感

　　给截图添加金属质感的边框，并使用发光的特效来修饰截图边框。方法简单，且适合大部分的游戏。

　　4）沿用游戏UI风格

　　边框也可以沿用游戏的UI风格，把截图融入游戏的特色元素中。

　　2、背景设计

　　游戏广告素材设计，常常会在一张素材中突出某个人物或者事件，从而达到吸引用户的目的，因此会在此时添加一些辅助背景来突出事件优势。那背景的设计有哪些技巧呢？

　　1）背景简单，突出主题

　　在游戏广告设计中，背景的面积其实不大，主要起到的是衬托前景的作用。所以在背景的选择上最重要的是，保持背景的简洁。

　　2）体现游戏氛围

　　选择游戏中的场景作为背景，能体现游戏的氛围，呈现游戏的世界观。

　　3）内容繁复铺满画面

　　对于日本台湾的二次元市场来说，画面充满内容更合适市场需求。

　　3、人物元素设计

　　1）需突出人物时：

　　尽量选用游戏内知名度高，且具有代表性的角色。尤其游戏内人物眼神的利用，可以更好的与用户产生交流，从而提高点击和转化。

　　2）无需突出人物时：

　　当游戏需要突出场景和具体玩法时，可采用纯截图+文字的设计。

　　注意：此时要避免画面太散没有重点，可对文字进行特殊设计，使其作为画面重点。

　　4、视频及轮播图设计技巧

　　1）视频设计技巧

　　A、竖版视频效果好过于普通16:9的视频

　　B、视频前三秒就展示最燃的内容

　　视频广告前3秒是至关重要的，可以说决定了整个视频广告的命运。前面不要太多渲染，直接用最吸引人的内容作开头。

　　2）轮播图设计技巧

　　A、使用层层递进升级的图片吸引玩家

　　SLG或养成类游戏非常适合这类轮播图广告！

　　B、用可拼接为大图的连贯小图作为轮播图

　　将一张大图分成几张小图投放轮播广告，广告表现比放内容无连贯性的轮播图好。

　　1、文字不可太多

　　视频应尽量用动画传递信息，如果在广告的前几秒就使用太多文字，会降低用户观看完整视频的欲望，很可能在前几秒就关闭了大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　2、杜绝游戏画面直接截图不处理

　　截图下来的图片大都是只是主观意识上的好看，传递的消息很少，很难激发用户的共鸣或者关注。

　　3、杜绝与游戏无关的内容

　　与游戏无关的内容一方面吸晴效果差，另一方面会损害品牌的声誉

　　4、素材内容严格最受广告投放平台要求，拒绝色情、欺诈类内容出现

　　*本文为木瓜移动所创，未经授权，不得转载.*部分图片来源于广大大。

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